文 / 李禄源

编 / 郭阳

2023，阿迪达斯也在全球跑步市场将人们带回去品牌十年前的辉煌。

2013年，当第一双均搭载了BOOST科技中底的跑鞋产品一出世，独特的地方脚感所给他的全新机跑步体验，不仅让一众跑者对阿迪跑鞋趋之若鹜，也直接杠杆撬动了整个跑步市场科技创新的「黄金十年」。如今，当全球路跑赛事重回火热，阿迪达斯则再次用一双龟和鹤仅重138g、彻底毁掉行业设计的ADIZERO ADIOS PRO EVO1跑鞋，在市场竞争中被传承了品牌「还没有不可能」的叙事。

阿瑟法拿到冠军后轻吻比赛穿着的ADIZERO ADIOS PRO EVO1跑鞋

今年9月，阿瑟法在柏林冲线后对EVO1的深情一吻，就拉动了全球跑圈对阿迪达斯跑鞋的期待。而在不久前已经结束的广州马拉松上，ADIZEROADIOSPRO3包揽全部完全男女子前三名的壮举，也让国内跑步行业恢复看待事情阿迪达斯品牌的专业实力。

但对于品牌来说，市场声量只是迈向成功的基础，如何将其以正确节奏有效转化为规模化的收益，持续深化品牌影响力的同时带动新的增长，才是后续运营的关键。

甚至于，当这具有标志性的一年已临结束后，阿迪达斯举办了一场跑步锻炼峰会，在回忆一下品牌过去一年成就、首页翻新鞋款的同时，也实际一句全新的品牌跑步宣言，借着再次提醒消费市场——我们是谁，以及我们如何能能可以做到更好。

焕新品牌跑步宣言，阿迪达斯以真诚沟通跑者群体

「不过是一群迷恋跑步的人，想让跑步变得更迷人。」

12月16日，2023阿迪达斯慢跑峰会在广东珠海举办。而上面的这句话，便行品牌在峰会期间开始公布结果的全新跑步宣言。

才是阿迪达斯跑步锻炼业务攀向2023年终的重头戏，品牌方在此次前来峰会的环节设置上给足了诚意，不单请动了品牌总部跑步鞋类产品总监SimonLockett为大家深度解读EVO1跑鞋的设计理念，还尤其请贴到吴艳妮、石雨豪与阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐一道，分享共同在过去一年的感受这些对新一年的期望。

而在峰会除了，那双备受瞩目却仍然早已贴近大众进行不公开市售的EVO1跑鞋，其未来的市售版本也被送到了品牌跑步展区，供跑者提前上脚体验。

但与峰会策划的「重」形成鲜明对比的，则是品牌在全新跑步宣言发布上的「轻」。 之外比赛开始通过一则短片引出这句宣言外，品牌方对于再无可以公开表现出过多解读分析，只不过是在峰会后的交流中，阿迪达斯大中华区慢跑品类总监卞强向氪体给出了品牌层面的回答，「‘只是喜欢跑步锻炼的人’本身可能是跑步爱好者，同时也中有制做跑鞋的人。」

「在阿迪达斯，所有参与跑步产品研发的人本身都是跑步运动的爱好者，我们对这项运动有足够的理解，所以才能与消费者拥有共情。我们希望通过自己的努力，聆听不同跑者的声音，为消费者提供更好的产品，让整个跑步运动变得更好。」卞强说道。

卞强（左）与阿迪达斯总部跑步鞋类产品总监Simon（中）和阿迪达斯大中华区跳绳及专业运动系列业务副总裁Robin一起，分享阿迪达斯跑鞋研发理念

反正，品牌宣言充当品牌面向消费群体输出低价值观、接受沟通的一张「名片」，我们从这能清晰窥视出品牌对当下市场发展的洞察在内对未来的规划。 阿迪达斯通过这样一句饱含情感的表达，不仅将自身70余年的跑步基因呈现在大众面前，也展现出了品牌未来持续助力跑步事业发展的决心。

与此同时，在当下市场环境中，消费者对消费文化已经形成了较强的思辨能力。他们不愿意轻易被范围界定，品牌唯有发自内心地进行真心诚意、平等的沟通，才能只能建立起真正意义上的情感连接上。 在全新的跑步宣言中，阿迪达斯以「我」的视角进行介绍，又以「轻」的进行沟通，将足够的共情空间留给真正的目标群体，无疑也吻合了这一市场叙事逻辑。

而站在今天的视角回看阿迪达斯的发展历程，「想让跑步变得更动人」这件事，不过巳然印刻在了品牌的基因中地。

倾听、测试、改进，这件事阿迪达斯已经循环了74年

基因，是一个品牌立足于市场发展，并与其他地方品牌无法形成差异化特色形象认知的核心表现，确实是品牌宣言绝无可能产出的最重要基础。

在阿迪达斯全新未拆封跑步宣言的官方文案中，有一句话引起了几人大多数人的注意， 「倾听、测试、改进（Listen, Test, Modify），再复杂的事，也不过是这样一遍又一遍重复这三步，为了最后的10%再多打磨15次，跑步这种事，急不来。」 在卞强的确，这应该是阿迪达斯一直坚持在做的事情。

不只是当下人们选择类型三阶某项运动时的消费决策，在人类进行体育运动早期，受制于怎么设计与工艺上的急切，鞋类产品的细分发展远无法取胜于服装品类。

彼时，非常热衷体育运动的阿道夫·阿迪·达斯勒（ADOLF ADI DASSLER）发现，为什么不完全不同运动有有所不同的衣服、设备、场地，惟独脚上的鞋是一样的？恰好这个插话，启动了阿迪达斯在运动领域的创新探索。

创始人的性格特质通常能够对品牌发展造成长远影响。阿迪·达斯勒对运动员需求的深入洞察，推动着阿迪达斯至今74年在专业运动装备领域的研发创新，同时也为这个品牌注入了德国人「行胜于言」的特征 ——这也在一定程度上请解释了我想知道为什么我们时总在一款产品完全大获顺利后，才都能够灵魂意识到阿迪达斯巳经短短多年的探索与精进，和当市场潮流追朔才发现自己，他们曾锻铸出如此之多的经典。

甚至在峰会后的交流中，当氪体接触以彻底毁掉行业认知的EVO1跑鞋以及节点，继续探讨阿迪达斯慢跑业务下一个「黄金时代」的开端时，卞强也语气委婉婉拒了这一说法。他更不会愿意称之为「厚积而薄发」。

阿迪·达斯勒仔细运动员需求并改进之处鞋款

真的，就算是相对于行业最牛叉的那个滔天巨浪跑鞋中底科技创新「黄金十年」的2013年，到现在为止，阿迪达斯就也与巴斯夫化学公司因为BOOST科技并且了多年的应用探索；而在今年9月阿瑟法穿着EVO1跑鞋将女子马拉松世界纪录提升2分11秒以前，其核心中底科技LightstrikePro也也已在专业赛场上能够得到了验证验证。

这一叙事逻辑的核心价值在于，阿迪达斯的产品研发理念并非完全依附市场动向的快消式操作，而是在探寻一条长线发展之路。 只是因为能够你做到这一点，则是基于组件对品牌「倾听、测试、再改进」这一基因的深度坚决贯彻执行与不断践行。

也恰好在这一理念的推动下，我们还能够见到品牌踏实专注运动态度的ADIZERO系列在过去十年里不断打磨，如今已连成了能够覆盖训练备赛、5-10公里、半马、全马等多样跑步场景的丰富地产品矩阵。

而当跑步曾经的了快节奏生活中大众青睐的减缓压力，阿迪达斯也将专业赛道上的成功经验转变为大众层面的应用—— 峰会期间，阿迪达斯正式发布了品牌新一代SUPERNOVA系列跑鞋，以创新中底DREAMSTRIKE+对舒适跑做出全新定义，致力帮助大众跑者更享受日常跑步。

九成新再次亮相的SUPERNOVA系列跑鞋

「我们就是要把该做的事情做好，做我们觉得对的事，认真对待每一双脚，」 关于未来的规划，卞强提醒氪体， 「从品牌层面的话，还是要回归我们的初心，怎么去真正从消费者的角度，从他们的需求出发，把我们的产品做得更好。」

而正向国内持续增长的跑步市场，在品牌跑步宣言发布后，该如何将其被转化为大众层面的口碑与认可，阿迪达斯同样做出决定了充分的布局。

深耕中国市场，阿迪达斯带动更多人享受跑步运动

在阿迪达斯今年的两次财报会中，于年初出任的品牌全球CEO比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）都曾提到对中国市场的重视，而在其9月份的数月前来华过程里，也屡次再次重申「中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一」。

与此同时，他也必须明确它表示， 「如果阿迪达斯在中国想要赢得更多消费者，未来需要推出更为大众化的产品 ，但同时不失高性能。」 这无疑是一个信号，标志着阿迪达斯期望通过更有针对性的产品布局，以及越来越本土化的运营策略来重塑自身在中国市场的地位。

而在国内市场历经多年深耕，早就发展出长远影响力的跑步业务，很显然是加快这一目标蓝月帝国现实的重点之一。

确定的依据出自于全民持续增长的跑步热情所衍生出出国内跑步市场发展的能无限前景。

直接进入2023年，国内路跑赛事几乎全部回归，却仍旧没能行最简形矩阵跑者的参赛需求。以北京马拉松为例，3万个参赛名额共也让了13万人可以报名，中签率仅为23%，回看2011年，当时的北马用6天时间才刚刚报满3万人。

要明白，国内马拉松进行人群大都分散在中年人群体，今年飞身上马30-49岁年龄段跑者占比溶炎69%，远超那些年龄段。但他与之形成鲜明对比的，是近年来我国跳绳市场中快速增长的年轻跑者，据《悦跑圈2021中国跑步白皮书》会显示，仅当年00后跑步人群就以62.3%的增速异军崛起，女性跑者增长趋势则是狂猛，跑步群体整体素质均有修为提升。

年轻化、高素质人群的快速增长为跑步市场发展注入了动力。 据尼尔森《中国马拉松人群与消费市场洞察报告》会显示，中国跑者换算下来每人花费达到1.1万元，其中一大部分花在了跑步装备上，跑鞋更是重中之重——种种磨难多年发展，中国跳绳市场仍然是运动品牌前蹬增涨的一片蓝海。

但对于国际品牌而言，要想在中国市场取得成绩，就必须因地制宜打造出能够融入本地市场的本土化策略，并坚持长期主义，与消费群体形成紧密连接。 而这，也正是我阿迪达斯近年来持续在做的事情。

2023北京马拉松盛况

产品层面，正向国内快速发展的跑步运动进行群体， 阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐便提到，过去5年，跑步在中国发生了很大变化，这里有5亿人参与跑步，有些精英运动员跑步是为了参加比赛、参加马拉松，而有些人只为享受慢跑、享受跑步带来的乐趣。

这也是为什么我们看到，阿迪达斯在过去几年里坚持丰富、迭代ADIZERO系列产品矩阵，又基于该系列的成功经验打造出面向大众日常跑步的产品。 「不同人群需要的跑鞋也不一样。因此，我们的跑步产品系列前提是通过有所不同跑步人群的需求，为他们提供一双比较好的跑鞋。」萧家乐道。

产品之外，在中国马拉松赛事赞助与跑者服务层面，阿迪达斯同样践行着长期陪伴。 今年也是阿迪达斯与北马合作的第13个年头，赞助广马也有10年之久；而 在专业马拉松赛事外，阿迪达斯还将品牌视野望向了下一代跑者，助力中国跑步事业长期发展。

其中最是是的例子叶白教育部官方认证的大学生校园路跑赛事——CURA阿迪达斯中国大学生路跑联赛。基于这一平台，阿迪达斯按照北京举办路跑活动和训练课程、赛事等让一些大学生又开始并享不享受跳绳，赛事资格达标者还有一个可能会真接额外如北马等国内大师级马拉松赛事的参赛资格。目前，CURA参加比赛高校并无27所，并除了清华大学、北京大学等24所985、211高校。

便可以看出， 阿迪达斯在中国跑步市场经过多年耕耘，已经形成了一套「产品-服务-社群-赛事」的品牌发展闭环。 品牌在专业赛场上的影响力与背英语撬动消费市场的口碑与业绩增长，而基于条件赛事与社群沟通，也还能够反向指导品牌某些最真实的意见和反馈，促进组织产品更合适地迭代，助力更大人进行并贵宾级别跑步锻炼运动。

而望向下一步新的规划，萧家乐也透露，「阿迪达斯再次进入中国这些年来，就一直跟很多运动员合作。 从今年起，我们会对这方面加大投入，支持中国运动员有更好的训练、更好的表现，以及希望通过这些努力，能够引起大家对参与运动的兴趣，养成健康的生活，助力实现健康中国、全民健身，以有更好的身体创造更多的不可能。」

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进入到21世纪第三个十年，阿迪达斯面向消费市场的品牌宣言整体呈出了一种「溯源」与「再出发」的态势。

2022年，品牌篮球业务以「初心进入虚空（RememberbeginningWhy）」为叙事锻造服饰产品，诱发了市场的抢购狂潮；今年初，当adidas Originals自动打开「一双经典，千重回响」年度企划，更是转动起来了旗下经典鞋款从运动场到青年文化领域的跨越；而当跑步业务发声「只不过是一群迷恋跑步啊的人，想让跑步变得更迷人」，早还没有人会怀疑，那个在专业运动领域曾掀起过无数变革的阿迪达斯，要出去了。

那像品牌所说， 「秉持跑者至上的原则，用全方位服务让更多跑者享受跑步；坚持产品创新的理念，用划时代的产品追逐人类极限。这是阿迪达斯对跑步的坚持。」

回归初心的阿迪达斯，便能让每一个消费者心存期待。