文 / 多杰

编 / 黄梦婷

从世界杯到奥运会，中国公司借此登上世界舞台

在众多中国企业寻求国际化的过程中，它们面临着一个关键的转变——从被视为中国本土公司到被认可为全球品牌，赞助顶级体育赛事，已成为这一转变过程中的重要策略之一。

以今年巴黎奥运会为例，蒙牛和阿里巴巴是全球15家TOP赞助商里唯二的中国企业。 巧合的是，这两家企业都诞生于1999年，今年25岁。

国际奥委会TOP级赞助商

双方的国际化理念也比较趋同——从产品再到品牌。

早在2011年，蒙牛旗下雅士利就在新西兰投资建厂，迈出了国际化的关键一步。之后，蒙牛便在全球范围内优化资源配置，陆续在印度尼西亚、澳大利亚等地建立海外生产基地，还通过收购持续抢占国际市场。阿里巴巴也是自2010年起就通过一系列战略投资和并购，在全球建立业务网络。

仅仅依靠商业扩张并不足以让这两家公司真正成为全球品牌，而体育，恰好就是撬开国际影响力的金钥匙。

这不仅使人联想到韩国的三星，在1988年汉城奥运会之前，还只是一家国际三线品牌，这届奥运会之后业绩上涨27%，并走上了崛起之路。

跨越语言、种族与国界的体育赛事，是一个充满强烈情感的场景，还是一个最能创造联结记忆、消除陌生感的场域。尤其是世界杯、奥运会等这类顶级体育赛事，对于那些具有国际化决心的企业来说，更是一场机遇。

自2018年开始，蒙牛就通过赞助俄罗斯世界杯完成了一次国际性品牌影响力的建设，「天生要强」还成为那一年的热门流行语。此后多年，蒙牛便不断加深与世界杯、奥运会等顶级体育赛事的连接，为蒙牛品牌的全球化打开一条关键通道。

以蒙牛为代表的中国企业，正在通过体育这一媒介，把自己的形象从中国大公司转变成全球品牌，进而登上世界舞台。 从产品到服务、甚至背后所代表的中国价值观，植入到全球消费者都能联想到、能体验到的顶级赛场中，建立信任度，在世界舞台讲好中国品牌故事。

然而，要想在消费者心中建立世界品牌的认知，不是一朝一夕、仅做一场赛事就能促成的。所以蒙牛更是早就聚焦体育领域，做体育赞助和营销更是有一个持续性投入的决心。

穿越25年周期，蒙牛用体育语言实现韧性发展

1999年，在呼和浩特一间租来的53平米居民住宅区里，蒙牛开始了创业征程，经过几代人的培育，如今长成了近千亿规模的参天大树。

蒙牛诞生的地方

一家25年的企业，发展路径必然不是笔直上升，更像是波浪螺旋式的发展态势，无数百年老店都印证这样的规律，遭遇低谷、直面困难、再塑信心、重新崛起。 在这一过程中，除了不断创新核心业务，寻找能够代表企业精神的营销场景也同样至关重要。

体育就是蒙牛选择的一个场景。作为体育领域的资深玩家，蒙牛变成了行业内不可忽视的标志性企业。

早在2007年1月，蒙牛正式成为NBA中国官方合作伙伴，这段长达十余年的合作旅程里，从传统赞助、共同开发创新产品，再到深入参与体育赛事品牌的运营，蒙牛不仅见证了中国篮球文化的蓬勃发展，更是用营养和健康陪伴了一代又一代篮球少年的成长历程。

再到2018年前后，蒙牛加速全球化步伐。不仅与「一带一路」沿线多个国家和地区 了合作，还成为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，蒙牛用最大的力量在这一超级平台上向全球消费者展示中国企业的形象。即使在2020年面临全球性危机挑战时，蒙牛依旧加码体育提高品牌声量。

今年巴黎奥运会上，蒙牛以TOP赞助商身份登上巴黎舞台，与全球消费者双向奔赴。 其中，蒙牛的核心策略更像是「全民奥运」，这一策略将品牌倡导的要强精神从奥运体育赛场贯穿到普通人的日常生活，再联合张艺谋导演团队制作发布的「开幕」主题片，在世界舞台上展现了中国的体育精神和文化魅力。

与此同时，蒙牛也持续弘扬奥林匹克精神。今年更是聚焦马拉松这一赛事，在全国开展了「百城马拉松」系列活动，并与贾玲、谷爱凌、林雨薇、陈佳鹏等品牌代言人携手，共同带动「全民跑马」热情。

这些战略举措不仅为蒙牛注入了新的生命力，更是其品牌韧性的体现。蒙牛对体育的持续投入，契合了牛奶与运动健康之间的紧密联系，强化了营养和补钙对健康的重要性。

随着体育营销战略的推进，蒙牛推出了一个专为中国运动健身人群量身定制的专业运动营养品牌——迈胜。这一专业运动营养品牌迅速崛起，成为行业领头羊，引领着健康与活力的新潮流。

百年品牌的征程，离不开「要强」的精神支撑

「天行健，君子以自强不息。」要强这一精神，是中华民族千百年刻进骨子里的奋进，这一民族品质不仅激励着个人拼搏，还有整个民族的奋发向上。

回顾蒙牛的成长基因，要强精神是自诞生之日起就自带的，正是这种要强的劲，将蒙牛从一个鲜为人知的小企业，变成了一个在全球乳业中拥有重要地位的领导性企业。

在国际顶级赛事的竞技场里，蒙牛已经打磨出了自己独特的竞争哲学。随着百年奥运再次回归巴黎，蒙牛在这个历史性的节点上提出了「携手百年奥运，共赴百年蒙牛」的愿景，这呼应了蒙牛自身的百年目标——打造中国百年乳企，树立百年品牌。

而在致力于建设中国乳企的百年品牌过程中，要强的品牌精神也贯穿了蒙牛25年发展的全过程。 进入国际舞台之后，蒙牛更是把「要强」作为与世界对话的关键词，将这种精神作为选择代言人的标准，在众多体育明星以及运动队中传递，展示每个国人的要强态度。

这种要强精神，不仅激励着蒙牛不断超越自我，更成为了蒙牛人乃至全球消费者心中的一种标志性认同。它如同一股不屈的力量，推动着蒙牛在每一次挑战中都能以更加坚定的步伐，奔跑在行业的最前沿。

蒙牛的要强也体现在其产品力与品牌力当中。 从最初单一产品起步，蒙牛已经发展成为一个涵盖六大品类、超过700种单品的乳业领军企业，蒙牛产品还进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场，跻身全球乳业前十强， 完成了从本土品牌「草原牛」到国际品牌「世界牛」的蜕变。

纵观蒙牛的成长故事，宛如一幅波澜壮阔的中国乳业进化图卷，它不仅是一部关于坚守、创新与担当的故事，更是一股激励着无数中国企业在全球化浪潮中勇敢探索、勇往直前的力量。

蒙牛集团总裁高飞就曾表示过， 「蒙牛要坚持品牌的长期主义，让品牌成为带领我们穿越周期的力量，不断夯实奥运身份，打造国际化的品牌，从2025年起，蒙牛将全面激活全品系的奥运权益，开启真正的TOP时代，将一个营养和健康带给全世界。」

带着具有要强的民族性力量，蒙牛将会越来越多地出现在全球顶级体育和文化盛事中。值得一提的是，蒙牛已经成为2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商。在2030年世界杯诞生百年的节点里，蒙牛将与FIFA共度百年盛典，向全球消费者传递营养与健康，为他们带来更多的健康与快乐。

比起做一家企业，成为国际品牌是一个更漫长的过程，而这是蒙牛的选择。