签下利拉德 香港“得物”凭什么?

近日,32岁的开拓者后卫达米恩·利拉德(Damian Lillard)入股香港潮流电商Kicks Crew,具体投资金额及持股比重未披露。这是利拉德本人第一笔科技领域的股权投资,也是他首次涉足中国初创企业。

“利指导”与Kicks Crew的双向奔赴

Kicks Crew由麦俊然于2008年创立,联合创始人兼首席运营官叶志勇2021年加入团队,他曾在GOAT担任业务发展主管,成功推动了GOAT的国际扩张,并有五年投行经验。

通过独有的B2B2C模式(Business to Business to Customer)与品牌经销商合作,Kicks Crew旨在为消费者提供可靠的商品来源和正货保证。

作为Kicks Crew公司成立以来官宣合作的首位运动员,利拉德此次精选了约20至30款球鞋在平台上销售,双方的合作也不局限于商业层面:利拉德将出任公司“首席文化官”,将球衣设计等经验带入Kicks Crew球鞋策划中,并在消费者活动中担任重要角色。

在《福布斯》发布的 2022 NBA 收入最高球员榜上,利拉德以6050万美元(场上4250万美元 、场外1800万美元)位居第7位。最近一年,利拉德不仅参与创办了运动鞋垫企业Move,还签下Bose等大品牌代言合同。 

据报道,是一位投资人将利拉德介绍给Kicks Crew团队的,双方早在2022年初便决定签署合作协议,让大众更容易接触到球鞋文化。

利拉德在一份声明中表示,投资Kicks Crew是因为该平台对运动鞋文化的独特推动力,想把这个品牌介绍给家人、朋友和球迷。

“利指导”也借由Kicks Crew进军中国市场。据悉,他计划将更多NBA文化及精神带来中国,参加明年Kicks Crew在香港举办的一系列活动。他也正积极筹备来香港推进篮球文化,有意在香港举办篮球训练营。

对Kicks Crew而言,选择在10月末官宣签下利拉德有着战略意义 。在Kicks Crew创始人兼行政总裁麦俊然看来,节日大促的商机十分重要,单是公司11月至1月的生意额就占整年4、5成收入,2021年假日季生意额更按年升4倍。Kicks Crew为迎接节日大促销售高峰期,提前2到3个月做准备,包括与物流公司及支付商沟通,预估交易量。

日后,Kicks Crew希望将在篮球的基础上扩充合作体育项目,有意推进香港等中国本土运动员合作参与等。

准独角兽切入她经济

Cowen Equity Research预计,到2030年,球鞋转售市场规模将达到300亿美元。

Kicks Crew正在与StockX、GOAT 和 eBay 等平台争夺球鞋转售市场中的份额。相较这些平台所提供的转售体验,Kicks Crew实际上提供的是终端消费者体验。

其他球鞋转售平台的买家可能是经销商,也可能是转售商。但对KicksCrew来说,用户就是球鞋的消费者,所以这是完全不同的客群。

Kicks Crew超五成客户年龄介于18-34岁之间,男女比例为6:4,大部分都是社交媒体使用者,公司的付费广告带来的生意额占五成。疫情下,年轻消费者是线上支付交易量推至高峰的主要客群,部分新客户为年长消费者,过往没有网购习惯。

平台女性客群的转化率实际比男性高出27%,而且女性消费者的复购行为也更为常见。

今年3月,Kicks Crew完成由阿里巴巴创业者基金、戈壁创投、李泽楷旗下盈科拓展集团领投的600万美金A轮融资。目标在两、三年内晋身独角兽行列。

据港媒报道,李泽楷的盈科拓展集团过去很少投资早期的香港创业公司,除了提供资金,盈科拓展还会协助发展业务。Kicks Crew在获得阿里投资后,开始接入支付宝和菜鸟服务。

相较其他球鞋电商平台,Kicks Crew更为国际化,超八成卖家来自美国以外地区,例如日韩、上海、港台等地。今年公司考虑加大日本东京、韩国和美国新泽西业务比重。

就香港市场而言,目前公司在香港的商户数目仅为个位数,明年的目标是将合作商户的数目增至20至30家,对象不限于品牌规模。Kicks Crew开通了香港区APP,生意额实现5-6倍增长,显示公司在香港市场具有发展空间。创始人麦俊然认为,疫情下公司销售受到一定影响,不少产品价格下滑,但降价后销售量仍可保持。

麦俊然认为大陆电商竞争激烈,两年内不打算进军大陆市场,不过有意向帮助更多中国品牌出海。

向假鞋宣战

许多时候,运动鞋经销商能够迅速售出主打产品,但会留下更多款式或配色更独特的产品。随着运动鞋品牌开始转向直接面向消费者的模式,较小的经销商通常没有谈判能力将任何未售出的产品退还给品牌。于是Kicks Crew承担了球鞋版“好特卖”的角色。

而Kicks Crew的B2B2C模式可帮助经销商合作伙伴快速扩大在线客群,同时最大限度地降低平台本身的库存风险。

Kicks Crew将经销商的店内库存整合到其在线系统中。经销商只有在商品售出后才将其运送给Kicks Crew进行验真、发货。Kicks Crew负责退货以及与跨境贸易相关的任何问题,例如汇率变化或关税。

在Kicks Crew,经销商控制定价,平台促进交易达成。不过平台未公开从产品销售中拿到的具体抽成,仅表示抽成因鞋子和款式而异。

目前,Kicks Crew合作的大多数经销商都在亚洲,每个经销商通常有十几家实体店。公司寻找的潜在合作经销商,均有着强烈的意愿拓展线上市场。

普通球鞋转售市场采用C2B2C模式,主要与供应源未经证实的个人卖家合作,需要对通过平台的每个产品进行验真,即使使用 ML和AI辅助身份验证,该过程仍然是手动的,并且季度依赖于人的判断,容易出错。

正如当年利拉德曾力挺林书豪为亚裔发声那样,Kicks Crew品牌加入100%正品保证,旨在向假冒球鞋宣战,这无疑得到了消费者的广泛支持。

在经销商签约之前,平台也会进行背景调查,鉴于公司只与正规经销商合作,其供应的假货或仿制品的可能性为零。平台目前使用射频识别 (RFID) 标签,计划通过实施技术通过QR码访问产品的订单和质量控制信息。

今年7月 ,公司选择数字商务信任平台Forter降低欺诈风险。通过在平均400毫秒内评估客户的可信度,Kicks Crew可以批准更多真实交易并拒绝欺诈,从而改善客户体验。借助 Forter,Kicks Crew将其订单批准率提高到 97% 以上。

运动休闲是大势所趋

耐克不断推动以牺牲 Foot Locker等零售商为代价深化自己的直面消费者 业务,这显然动摇了整个球鞋行业,但Kicks Crew并未将其视为威胁。在Kicks Crew看来,耐克已经在直销和分销之间取得了很好的平衡,但这不仅仅是关于耐克,因为所有其他品牌仍然非常依赖批发和零售。

经过三年疫情,消费者生活方式发生了明显的转变,将运动、休闲鞋类作为时尚配饰的兴趣激增。对运动鞋不断增长的需求与更广泛的时尚“休闲化”趋势有关——对休闲、无忧无虑的舒适服装和鞋类的需求。一双好的运动鞋几乎无处不在——酒吧、咖啡馆、工作场所、商场和景区。运动鞋不仅仅是舒适——它们也是“个性的标志”。

今年,大众对运动鞋的需求进一步增长,正在推动相关产品的销售,鉴于此,许多经销商和运动品牌正在加倍下注。例如今年双十一,罗永浩将在淘宝直播带货“交个朋友”自营品牌“重新加载”。

值得关注的是, 购物选择休闲化趋势是一个不可逆的变化。消费者并不满足于拥有一双百搭的跑鞋,而是扩大了选择一个范围,运动鞋在消费者拥有的鞋类中所占的份额正在增长。

值得期待的是,Kicks Crew正在努力使运动鞋文化“民主化”,不仅致力于吸引更多女性消费者引入其平台,还希望帮助小型经销商和买手店将他们的业务在线上卖给全球受众,带给行业更多想象空间。

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