更贵的迪卡侬,变得更好了吗?


文 / 尹航

编 / 李禄源


向来低调的迪卡侬,因「偷偷涨价」的词条一度霸榜微博热搜而不再低调。


近日,有消费者发现迪卡侬的部分商品正在上调产品价格,品牌曾经「高性价比」「平替」的标签正在动摇。


看到热搜后,氪体同事打开了自己的迪卡侬购买列表。核对之后发现,其中12件服装类商品中,目前有2件售价高于当时的购买价,其中一件摇粒绒夹克从129.9元涨至149.9元,而另一件一年前购买的保暖长裤,也上调了30元。


涨价后的保暖长裤产品


从产品数量上看,迪卡侬的价格调整当下还只针对小部分商品,但涨价幅度确实不小—— 简单核算下来,其单品涨价幅度达到20%左右,已经跑赢了2023年的黄金涨幅。


事实上,迪卡侬并非最近突然涨价,也不只是发生在国内。


自2021年起,他们就曾在多个市场试水涨价策略。在消费投诉平台sikayetvar.com上,就曾有海外消费者发表对迪卡侬涨价的不满:



一直以来,迪卡侬都被消费者看作是运动市场的「性价比之王」,接触任何一项运动的初期,都能在这里买到便宜又靠谱的产品。而为了方便消费者选择,品牌也会以蓝标标识划定出同类中最低价的产品。


不过, 虽然迪卡侬拥有绝佳的成本控制能力,且遵循薄利多销的策略,但无奈的是,成本依旧成为了摆在他们面前的一座大山。


在播客节目「发发大王」中, 一位前迪卡侬员工就曾提及,品牌部分商品始终处于负利润销售状态,也就是我们说的「卖一件亏一件」。 这是消费者「捡漏」的好选择,但对于一个国际化品牌而言,显然不是健康的运营模式——小范围的涨价尝试只会是时间问题。


这种情况也不只是发生在迪卡侬身上。2021年,宜家就曾在成本上涨的情况下,采取了涨价9%的方式应对危机。按照当时官方的说法,涨价是由于运输和原材料成本不断上涨,「我们不得不首次将上升成本的一部分转嫁给我们的客户。」


截至目前,迪卡侬还没有公布全球性的价格调整策略,也没有把涨价这件事摆到台面上,但从品牌架构和产品的细微变化上,我们已经能捕捉到一些蛛丝马迹:


今年年初,「lululemon前中国区负责人去迪卡侬做CMO」的消息,一经曝出便从行业事件破圈至大众层面;此后,迪卡侬新品女装鱼骨修身夹克在社交平台因神似lululemon Define而爆火。


这件鱼骨修身夹克定价399元,对于大众印象中的迪卡侬来说算是中等偏高,不过天平的另一边,也是产品脱离了「廉价」与「普通」的标签。 迪卡侬正在用更具有设计感的产品为逐渐走高的价格增加合理性,这样的转变,本可以看做品牌转型战略的一部分。



而到了 今年3月,迪卡侬则发布了全新品牌形象,推出全新品牌宗旨及全新品牌战略「北极星」 ——作为巴黎奥运会官方合作伙伴,这也是迪卡侬在奥运周期里针对品牌升级的一场大动作。


此前,迪卡侬几乎不做大范围的品牌营销推广,不签代言人,也不投放广告,只赞助如环法一类的专业运动赛事,这被市场看作是迪卡侬能够长期维持低价的原因之一。


在品牌官网上,迪卡侬表示「我们坚持减少营销费用,以便能够兑现优惠价格的承诺。」但 当奥运会重回法国——也是迪卡侬品牌的发源地,地缘上的考量与运动领域的契合,让迪卡侬不得不抓住这天降机遇,破天荒砸下营销成本来换取全球知名度。


延伸阅读:爆改的风,终于吹到了迪卡侬


不仅如此, 放眼整个平价服装市场,高端化、专业化策略也是大家心照不宣的趋势。


以Zara为例,自从新掌门人上任以来,品牌毫不掩盖品牌涨价、缩减门店数量的高端化转型,有数据分析显示,Zara产品平均售价在去年第四季度的涨幅高达23%;另一个被指「偷偷涨价」的品牌优衣库,近年来也在放慢开店的速度,转而追求单店营收。


对于这些主打性价比抢占市场认知的品牌而言,在平价市场占有率逐渐饱和的状态下,都在转向发力上游市场,开拓新的消费者群体。



不过,回到热搜本身, 即便经历了一轮涨价,迪卡侬也依旧是运动消费市场的价格「地平线」 ——单价39元的T恤、短裤、配件等还是一抓一大把。作为对比,大多数品牌除了袜子外,甚至没有两位数定价的产品。


盲目涨价会让品牌与原有定位和消费群体产生脱节,也容易把自己推到「上不去、下不来」的尴尬境地。而 如果是出于成本提升进行合理范围的价格调整,并且对应的是更用心的设计、更好的品质以及更完善的售后服务,自然也不会被消费者所排挤,甚至可能博取更多的市场份额。


「品牌升级」的迪卡侬,会选择前者还是后者?

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