多商家推出英法葡夺冠免单套餐。

文|林苑

收视率走高、体彩店人头攒动……后疫情时代的第一届欧洲杯恰逢“618”大促，中国球迷消费热情持续高涨。

欧足联方面相信，欧洲杯51场比赛的每一场都要比超级碗更为盛大。赛事底蕴、德国球市及豪门沉淀的群众基础，让赛事可以更容易触达全球受众。预计今年的欧洲杯全球关注度将创造历史新高，目标受众达到50亿人次。

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今年看球“下酒菜”不是小龙虾了

欧洲杯战事意料之中地最先烧到了餐桌。

前有瑞士球迷主张奶酪火锅比匈牙利红烩牛肉好吃，后有阿尔巴尼亚球迷用折断意面的方式“刺激”意大利球迷，奥地利球迷在法国球迷面前掰断法棍“示威”……

尽管德国欧洲杯赛事整体直播时间并不友好，不过这并不妨碍球迷们在一个个“爆肝之夜”大快朵颐。

国内某外卖平台显示，本届欧洲杯开赛以来，0-4点间外卖订单环比增长30%。

其中，荔枝、西瓜等应季水果的夜间订单均环比增长超过150%，冰品冷饮外卖量环比增长100%，钵钵鸡、烧烤、螺蛳粉、运动饮料、啤酒等受到球迷欢迎。

东道主德国对阵苏格兰的揭幕战CCTV5收视份额达22.09%，这场比赛也带动当天凌晨2-3点外卖订单环比增长32%。

观赛的打开方式也有了新的变化：因极端天气频发，户外观赛遇阻，许多年轻人选择电竞酒店惬意观赛，国内电竞酒店预订热度飙升3倍。

亦有球迷选择直飞德国现场体验，相关机票、酒店及度假产品预订量激增。

数据显示，欧洲杯期间中国内地飞德国的机票预订量超过5.2万张，比去年同期增长约1.1倍。其中，北上广深、杭州、重庆等城市为国内前往德国的热门出发地。

1988年在德国举行的欧洲杯，每场比赛平均上座数达到59243人，欧足联预测本届欧洲杯的上座数据可能会创下新纪录。

官方估计将吸引全球270万名持票观众现场观赛，并有约700万名游客涌向球迷区和公共观赛区域。

德国国家旅游局在3个主要客源市场（英国、法国和西班牙）进行的独家实时调查显示：92%来德国参加欧洲杯的受访者不仅希望观看比赛，还希望在德国逗留更长时间。

对此，德国还计划在45个地点举办超过300场艺术和文化类活动，期待以此来鼓励游客在德国多作停留。

欧洲杯的消费表现印证了这一大赛IP的真实关注度。可以预见的是，随着赛事的推进，将产生更为可观的足球经济效益。

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“运动员同款”依旧能打

与上一周期相比，德国欧洲杯周期使欧足联收入大涨25%。

2020年欧洲杯累计吸引了全球52亿观众，平均每场比赛都有超过1亿人观看直播。而意大利在决赛中点球大战战胜英格兰的比赛有3.28亿观众观看。这场比赛的社交媒体互动数据也颇为惊人，达到了75亿次。其中20亿次发生在欧足联官方社媒矩阵。

欧足联高管认为，欧洲杯的特别之处在于赛事欧洲密集进行一个月，球迷来自数十个国家，同时有很多当地的活动予以支撑。球迷专区就是一个很好的例子，它是欧洲杯整体品牌激活计划的一部分。

开赛以来，现场球迷的热情也传递到了全世界。在中国，早在欧洲杯预热阶段，足球相关产品的销售呈现外贸与内销双飞的趋势，多地外贸厂商还接到了欧洲客户的返单补货订单。

本届欧洲杯期间，运动员同款装备照旧成为热销商品，包括但不限于球衣、球鞋等。

德国前国脚克洛泽在近日迎来了在中国的首次直播。球星直播带货赛道火热，球员们在直播间大秀中文，并晒出亲签球衣、奖杯等等，带动球迷消费热情再上新台阶。（延伸阅读：没有一个球星，能逃出直播带货）

在以往，人们通常认为只有大牌球星才会带来更多流量。新加坡国门哈桑走红并来华走穴之后，罗马尼亚国脚斯坦丘带队爆出开赛以来最大冷门被球迷热烈讨论，让更多商家看到明星运动员在网络当中的流量扛把子地位。

斯坦丘随武汉三镇创下中超赛场凯泽斯劳滕神话

本届欧洲杯一战成名火爆出圈

另一方面，赛场形势风云变幻，也蕴藏着无限的商机。

鼻梁骨折受伤的姆巴佩，需要在剩余赛程当中戴上防护面具来保护患处。类似的产品均是由高科技碳纤维复合材料制成的，这是一种轻而坚固的材料，可以根据运动员的脸部轮廓特征进行个性化定制。按照运动医学行业标准，定制一款专业碳纤维面具需要3到4个工作日。

区别于常规的护膝护垫，以及小众的电解质口香糖等，面具作为运动防护领域最“吸睛”的装备，让球员多了几分神秘色彩，也历来不缺少曝光度。

早年科比戴过的透明防护面具曾拍出67100美金天价，“孙兴慜同款”面具亦在卡塔尔世界杯期间热销。当时在韩国某电商平台搜索“孙兴慜面具”，会显示700多种相关产品。一些技术宅球迷还用3D打印机自制了面具。甚至在比赛现场，也可以看到戴着黑色面具的韩国球迷戴同款应援，模仿其经典“拍照”手势。

“姆巴佩面具”会成为今夏法国球迷的欧洲杯应援畅销品么？

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商家豪赌夺冠热门

中国企业成为本届欧洲杯最大赞助商，球场周边的广告牌几乎全是中国品牌，不少观众感叹欧洲杯“看出了中超的感觉”。（延伸阅读：中文广告为何霸屏欧洲杯？）

在欧洲杯竞争局势尚未完全明朗的情况下，多个商家已选择提前站队，力图拉拢死忠球迷。

为充分调动消费者的参与感和互动感，有相当多的企业压上家当，推出了“夺冠免单套餐”。

一家英国奢侈品手机厂商将最大的砝码压在英格兰队身上。品牌在赛前连发多条推文，表示只要英格兰队在本届欧洲杯夺冠，消费者可以凭借购买凭证获得0元免单。

也有相当多的企业相信法国队能最终捧得德劳内杯。有商家表态法国队夺冠将全额退款，退款金额为订单内所支付的项目金额。为了博得球迷信赖，商家还补充道：“我们也是球迷 ”。

选择法国队的企业，其信心或许来自过往实打实的销售数据。

2018世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”活动期间，华帝销售额超10亿元，用于法国队夺冠的退款额仅7900余万。

另有精酿啤酒品牌祭出竞猜大法，宣布如果有球迷猜对本届欧洲杯全部51场次的胜负，便可享受“全年酒水免费畅饮”。猜对金靴奖得主再赠送2瓶啤酒。

无论如何，“夺冠退全款”作为体育营销的经典打法，展现了商家对“大赛情绪”的捕捉。这些企业笃信的是在注意力经济时代，和热门体育IP绑定总会收获颇丰。

唯一的运作风险在于球迷态度。由于每位球迷所认定主队和冠军热门的大不相同，品牌过早站队，很可能会遏制一部分球迷的消费欲望，进而影响到企业口碑、销量等层面。

结语 ：目前尚不知道现场消费规模是否会超越卡塔尔世界杯时的147亿美元（约合1056亿元人民币），不过作为世界杯外热度最高的国际足球大赛，疫情后的首届欧洲杯有助于提升足球运动的传承、团结的积极形象，使其从核心圈层向中国大众圈层拓展影响力，进而带动更多年轻人参与其中。

长远来看，对于欧足联的商业团队来说，注意力很快就会转向将在英国和爱尔兰举行的2028年欧洲杯，而眼下在中国，体育大年的观赛热情还在持续攀升。

注：本文所用图片来自Osports全体育及网络