奥运营销拼的是“长线”，作为体育营销长期主义践行者，蒙牛做奥运营销就是在“做自己”。

文|林苑

随着奥运圣火即将在塞纳河畔重新点燃，全世界的目光再次聚焦巴黎。

跨越百年，奥运会的意义早已超越了体育本身，持续影响着全世界200多个国家和地区。对经验丰富的体育营销玩家来说，奥运更是展现自我的舞台。

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这个巴黎周期，最引人注目的当属国际奥委会TOP级合作伙伴，他们的权益覆盖全球，赞助品类具备排他性，向来被视作奥运营销典范。在这之中，蒙牛作为中国首家也是唯一一家来自消费品行业的奥运TOP合作伙伴，事实上已站在奥运合作伙伴的“C位”。

百年奥运征程，和蒙牛对全球体育事业的长情陪伴，两者相辅相成。“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克格言，代表着追求卓越和勇于拼搏的运动精神。蒙牛的发展与时代精神共振，“要强”既是刻在蒙牛品牌基因中的精神价值，与奥运精神高度契合，也成为蒙牛与奥运“双向奔赴”的精神内核。

“入奥”且站在奥运合作伙伴的“C位”，实际上已超出了一般意义的赛事赞助商范畴。巴黎周期，蒙牛的奥运营销动作彰显着品牌数十年来秉持的体育“长期主义”，并且恰到好处地让大众感觉到，它才是奥林匹克精神的最佳诠释者。

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作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛于今年首次打出“营养世界每个人的要强”，更提出了“蒙牛奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”，深化了对每一个个体的重视和关怀。这超越了单纯商业视角，确保了奥运营销不过分商业化，从而保护奥林匹克精神及体育的纯洁性。

作为奥运会的前奏，火炬传递是奥运会的一大亮点，也是仅次于奥运会本身最重要的传播工具。

历届奥运火炬传递仪式见证了太多的经典时刻：1992年巴塞罗那奥运会射箭点火方式成为奥运典藏，2008年北京奥运会圣火登顶珠峰、体操王子李宁飞天点火震撼全球……此次蒙牛代言人谷爱凌、王一博等巴黎奥运火炬手在欧洲的“中国接力”，让网友着实为之“燃”了一把，也为火炬手话题积攒了相当的人气，成为蒙牛唤醒群体记忆，带全国公众关注奥运、建立更直接个人联系的有效路径，为创造全民参与奥运的氛围预热。同时，作为国际奥委会TOP计划合作伙伴蒙牛推荐的火炬手，谷爱凌与众星将中国人“天生要强”的精气神带向了全世界。

更进一步，对于不同年龄段的人来说，奥运也是各有各的情怀，不管答案是什么，每个人在新一届奥运来临之际都有新的感怀。

蒙牛在今年奥林匹克日之际，上线主题为以“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你”的奥运宣传片。该片由上百个影像拼接而成，用多元人群指代全人群的奥林匹克精神，透过富有层次的主题呈现，把奥运赛场无缝衔接到新生活场景，将竞技精神和赛场外相连接，辐射到奥运镜头外更多的普通人。

通过将不同奥运项目巧妙地融入进普通人的日常生活，蒙牛让奥运精神回归日常点滴，以具有传播力的方式，把国人对奥运精神理解的转变呈现出来。片中，蒙牛强调了这一主旨：“奥林匹克的起点，在这片赛场，也在每个人的脚下” 。

奥运会四年一届，但在人们的生活里比赛实时在进行，就在瑜伽、遛狗、购物、露营等日常运动和生活场景中……蒙牛似乎有意用这个出人意料的安排，使得我们再次将目光聚焦在奥运会的本质上： 奥运本质并不是奖牌数量，而是弘扬人类奋斗进取的精神，这种精神不是冠军独有，更多是每个人对自身的一种超越。

不是每个人都是奥运选手，也不是每个人都可以拿到金牌，但在人生里面都有着变强的契机。“要强”意味着比金牌更为宝贵的东西。蒙牛扮演的不只是倡议人，更是一个“伙伴”，用更好的营养支持，为这份珍贵进行多一份助力，让展现奥林匹克运动核心精神的伟大时刻，沉淀在每天的每时每刻，帮助人们在生活赛场里走得更远、跑得更快。这一立意，让这部宣传片收获了较高的热度，在社交媒体上引发了广泛的讨论。

值得一提的是，这部TVC当中，广泛选用了网友关于奥林匹克的影像作品，巴黎奥运会期间这些影像还将在巴黎塞纳河畔举办的线下活动中得到展示，通过这样的共创，蒙牛让这届奥运的全民参与氛围更浓。

此后在中国体育健儿出征的关键节点，蒙牛携手韩红发布高燃歌曲《一路生花-中国队要强出征版》，为即将出征巴黎的“中国队”加油。这支加油歌为巴黎奥运会量身打造的，却不以“夺冠”、“金牌”等元素作为噱头，使传播达到新的广度和深度。

从报名1924年那届巴黎奥运会开始，中国人走过了漫长的逐梦之路。时隔百年，中国健儿踏上巴黎奥运踏上新征程。蒙牛选择用“中国队”冠名运动员、明星和普通人，让中国田径队和每个行业的普通奋斗者，即一支支“要强”的中国队共同出征。

《一路生花》原是求职者与考生常用的追梦主题曲，选择这首脍炙人口的歌曲进行改编，与蒙牛定位“要强”，让消费者值得信赖的品牌理念是相通的。这让普通民众更贴切地感受奥运精神的同时，也对蒙牛有了全新的认识和品牌情怀，且高度契合奥运出征主题。

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奥运会向来以包容性著称，纵使关乎输赢，也是连接人的国际盛事，开放给所有人来参与。

今年在奥运会资格赛·上海站的赛场里摆放着印有蒙牛商标的广告，在会场外的粉丝体验区，到处可看到蒙牛，令数百万线上线下观众耳濡目染“天生要强”的精神和文化。

活动现场，国际奥委会主席巴赫在与蒙牛总裁高飞交流过程中，获赠了蒙古族特色民族乐器——马头琴。这一传统乐器不仅象征着中国草原文化的自由奔放、胸怀宽广与坚定力量，更是中华传统文化宝库中的瑰宝。蒙牛通过此举，让巴赫亲身体验了中国文化的深厚底蕴与魅力，并意在向世界传递出蒙牛对奥运精神的新理解。

蒙牛对奥运的理解不仅仅只于成绩或竞技层面，还积极关照到生活、文化等多元议题，这种建立在理解体育精神，关注人类共同性的品牌策略，以实际行动，在文化交流层面加深人们对奥林匹克的理解与热爱，展现奥运的无限魅力与力量。

与此同时，在巴黎奥运会进入倒计时之际，蒙牛花了更多心思来讲普通人的故事。

先是在奥预赛活动现场，以“义肢舞者”廖智为代表的普通人高光亮相。他们在面对生命挫折时的顽强不屈，生活中的那一份“要强”，这些身影、动作和声音，连接着人们的情感，激励着拼搏者、引领着后来人。

而随着奥运时针指向巴黎，蒙牛继续将镜头对准了普罗大众，每一部倒计时短视频的主角都不是明星，而是有着不同个性的普通人：“健身达人”搬砖小伟、 跑赢岁月的“上海爷叔”黄财富、教中国功夫的“老外”白麒柏、嘉陵江“跳水梦之队”、琼中女足等。他们，是生活中的冠军，他们的要强，也将是我们的要强——

来自湖北大冶龙角山村的“90后”农民工石神伟，儿时背负着“网瘾少年”“留守儿童”“辍学者”等标签步入社会。初中毕业就到建筑工地打工的他，在没有像样的器材和补给的环境中，练就8%体脂率的健美身材，能完成专业选手也很难做到的动作。通过健身，石神伟能搬动上百斤的水泥，即使成名后依然还做搬运工，也开辟了健身器材销售副业。“搬砖小伟”对街健的执着持续感染着国人，还被外国友人称为“现代版李小龙”。

“上海爷叔”黄财富70年代起在工人田径队里练短跑，后迷上马拉松。下岗失业一度令他的马拉松生涯按下暂停键，再次走上全马赛道时已是66岁。在“松弛”“躺平”成为主流的当下，黄财富打破马拉松亚洲纪录，每天跑步坚持实现梦想的行动力，践行着“人生就是一场马拉松”的真谛。

从小痴迷武术的“老外”白麒柏，2009年放弃意大利心理咨询师的工作，瞒着家人来中国习武，先后师从叶问之徒温鉴良、徒孙郭伟湛学习咏春拳，现已成为向世界传播中国武术和文化的使者。在白麒柏看来，文化是一个国家和民族的DNA，从内心真正理解中国功夫所传达的道理，才能真正让中国武术化“有界”为“无界”，进而让更多人爱上中国文化。

嘉陵江“跳水梦之队”成员一年365天“全勤”，或许他们不会“水花消失术”，但每个人的勇气与挑战自我的精神，都在激起生活的水花。不止跳水，每一支“民间体育梦之队”，都在用每天的日常感染着身边人，成为不少年轻人努力的榜样。

在中国职业体育赛场有一支特殊的队伍——海南琼中女足。这些女足姑娘靠着“吃百家饭”长大，在草根足球”和校园足球赛中练就独特的“精气神”。靠着这股子不服输的劲头，她们实现了联赛“三级跳”的奇迹，像凯泽斯劳滕神话一样激励着许许多多的国人。

类似的要强，每天都在中华大地上演。短视频当中普通人生活中的那一份“要强”，也与每位中国人生活日常的缩影紧密相关。

作为奥运TOP赞助商，在奥运开幕前的期盼时刻，蒙牛想让消费者看到的绝非仅是产品包装和营销动作，而是背后持续传递给大众的精神。

显然，普通人的“要强”，能够深度进入每一位观者内心，引发你我的共鸣，还深化了人们对奥运精神与品牌文化的双重认同，从而将“要强”精神传播至更远的范围。这是蒙牛想通过奥运传递的。

结语： 在巴黎周期，蒙牛奥运营销的体系展露冰山一角。老道的体育营销经验、持续地投入与强大的落地能力，让蒙牛成为更多普通人的陪伴者，这背后是蒙牛对体育领域的长期把握与洞察。当赛场走进生活，产品融入到日常中，品牌价值观也深植人心。有理由期待，蒙牛能够制造更多精彩而且让人铭记于心的奥运故事，品牌未来对体育事业的支持也更加有力。

注：本文所用图片来自Osports全体育及蒙牛