坐拥8亿全球用户 Snapchat带着超大AR魔镜空降ChinaJoy
“今年我们在 ChinaJoy 现场设置了两层展台高的巨型 AR 镜子,观众站到前面就走不动道了,大家都想排队打卡体验各种好玩的 AR 滤镜”,Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人 Ida Yong 半开玩笑地告诉游戏日报,“甚至我想体验一下也得现场排队”。
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这是 Snapchat 第二年以独立展台参展 ChinaJoy。
他们的展台位于 W4 B-106,虽然面积已经挺大,但或许是因为过来交流的从业者太多了,仍旧会给人一种“快要装不下”的错觉。
也不怪大家扎堆,点点互动的《Whiteout Survival》、4399 的《菇勇者传说》、7K7K 的《Block Blast Adventure Master》等近两年的爆款都从 Snapchat 拿到了增长红利,包括米哈游、莉莉丝等头部厂商也在跟他们深度合作。谁不想看看自己能不能从中抓到新机会?
通过这次 ChinaJoy 的交流,游戏日报对 Snapchat 有了更加全面的了解。
聚集 5 亿游戏玩家,Snapchat 已成长为“必选”出海营销平台
做出海的厂商基本都对 Snapchat 有一些了解。
这款定位熟人社交的 APP 产品诞生于 2011 年,最初因为独特的“阅后即焚”功能设定(模拟现实生活中人和人对话后转瞬即逝)得到了年轻人的追捧,发展至今已涵盖地图、聊天、相机、故事和聚光灯短视频等多种功能,粗略来说,你可以把它理解为海外的“微信”,但更偏图像沟通,而不是纯文字交流。
Snapchat 在全球超过 25 个国家和地区触达超过 90% 的 13-24 岁用户群体,触达超过 75% 的 13-34 岁用户群体,这些用户群体也都处于游戏最主要的目标年龄层,加上用户在 Snapchat 上的活跃度极高,且与其他主流平台的用户重合度低,很长一段时间内 Snapchat 被出海厂商视为一个高质量的“补量平台”,但这两年出现了新的变化,越来越多出海厂商把 Snapchat 定位成了必选平台。
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最关键的原因是 Snapchat 用户体量增长实在太快了。2020 年它的日活还在 2 亿左右,到了 2023 年已经冲破 4 亿,到了 2024 年仍在快速增长。Snap 财报显示,第一季度 Snapchat 的日活冲到了 4.22 亿,月活冲到了 8 亿。据了解,其中游戏玩家的数量已达 5 亿。
另一个关键点是其地域分布恰恰契合游戏厂商出海需求。Snapchat 主要覆盖美国、欧洲、中东和印度,过往公开数据显示,Snapchat 在北美有 1.5 亿月活、在印度有 2 亿月活,在中东有 7000 万月活,且用户日均打开 Snapchat 几十次。而在各个全球市场报告中,我们都能看到这些地区是出海热门选择,藏着更多机会。
Ida Yong 以美国市场为例,进一步向游戏日报解释了为什么大家会愿意与 Snapchat 加深合作,根据他们的调研,Snapchat 用户对游戏社交的意愿度是非 Snapchat 用户的 2.2 倍,在游戏产品上消费意愿是非 Snapchat 用户的 1.4 倍。并且游戏用户的覆盖范围也很广,单美国市场,Snapchat 主机和 PC 玩家有 4600 万人次,手游玩家有 7000 万人次。
不得不提的还有 Snapchat 自身的生态变迁,随着时间积累,该产品的用户年龄层也有所提升,那些本就对游戏有较高兴趣的用户“长大”,爆发出了更强的消费能力。另外,在存量竞争的大环境下,Snapchat 熟人社交带来的信任感优势也在逐步彰显。
种种原因加持,造就了 Snapchat 在出海圈子的“抢手”。
简单易学,Snapchat 为合作方架设出了完整投放生态
平台是好平台,那要怎么玩得转?因为独特的产品设定,在 Snapchat 上做游戏推广也有了更多个性化方式,我们可以分为三大类:
第一种是常规的视频广告,在 Snapchat 对应的是 Snap Ads、Commercials。这两种广告穿插在用户故事(类似朋友圈的熟人视频内容)和创作者内容(类似 的 KOL 视频内容)中间,区别是前者可跳过,后者前 6 秒不可跳过。这想必不需要太多解释。
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第二种是 Story Ads,它的特点在于组合图片/视频,像是一个个的故事,往往是长广告,展现游戏的多个设计元素及场景,更像是一个“小短片”。
故事广告本身用剧情来打动用户,而功能上搭配了只需要上滑就可以进入下载页面的设计,方便游戏厂商在广告的核心节点上提示转化。
第三种则是 AR 滤镜类合作“广告”。据 Ida Yong 透露,Snapchat 上每天有 3 亿人在用 AR,使用 AR 滤镜的次数达 60 亿次,而基于平台领先的 AR 技术,品牌方可以从创意滤镜入手,做高可玩性、高互动性的宣发。
今年 Snapchat 的展台就以“魔镜星球”为主题,除了在展台上放置了巨大的 AR 镜子,还带来多款风靡全球的滤镜,游客可以亲自化身成为游戏角色体验游戏装扮以及玩法。
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据了解,米哈游《原神》就曾通过 Snapchat AR 做出优秀案例,只需要把游戏静态图上传平台,AI+AR 算法就会让《原神》呈现在“现实世界”,这种玩法也可以融入更多创意,比如《原神》当时是打开镜头后出现任意门落到场景,更契合游戏世界观设定。
看得出来,这些推广方式都可能带来更深度的触达转化,但要怎么用,如何判断用没用好?这是许多厂商都不得不考虑的投入问题。
游戏日报也和 Ida Yong 交流了关于学习成本问题,她告诉游戏日报,Snapchat 在针对用户特点和需求进行分析的基础上,构建了一套游戏应用发行全攻略,涵盖预注册期、上线期及长线增长期等不同阶段,每个阶段都有相对应的推荐广告形式和以及会重点关注的指标。同时也为每个不同阶段都准备了相应的工具。
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比如 Snap Conversions API,广告主可以完全控制需要传输的数据和行为,帮助实现效果最优化,降低 CPA,还可以精准定位目标客户群,再比如 Snapchat 的概率归因解决方案Advanced Conversions 没有广告条数限制,还有灵活归因窗口,方便进行转化对比测试。
Snapchat 的生态也被充分开发用于助力游戏厂商,比如 Snap Kit 游戏开发组件,开发者可以把 Snapchat 的功能引入到游戏,包括游戏内体验直接分享到 Snapchat、允许游戏开放玩家使用 Snapchat 虚拟形象以及直接调用 Snapchat 账号注册登录等等。
已经和大量中国游戏厂商有过深度合作的 Snapchat,在扩展合作上显然考虑得非常全面。
Ida Yong 告诉游戏日报,“针对中国出海企业,Snap 的全方位服务团队可提供无时差、无语言障碍的新手友好本土化支持及指导,集行业趋势分析、核心市场消费行为洞察、本地化市场建议、营销节点策略制定、行业大盘数据以及创意支持于一体”。
多维立体的支撑,让更多的游戏厂商可以放下心来投入这个平台,获取更多增量。
再进一步,Snapchat 产品在迭代中带来了更多机会
最近一段时间 Snapchat 的关注度又有了飞跃,原因是 Snap 游戏广告解决方案更新带来了更多、更具备普适性的机会。
iOS 端,Snapchat 优化了应用下载体验,平台的用户不需要离开 Snapchat 跳转到 App Store 下载,在广告页面轻点就可以安装。去掉了跳转的这一步,可以直接减少流失率,从而有效地降低安装成本,提升投放 ROI。
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Android 端则推出 App 7/0 优化窗口,不同于常规渠道 28/1 的归因分析,App 7/0 优化窗口搜集的周期更短,且仅考虑点击带来的转化,聚焦对过去 7 天点击用户的分析,从而找到更匹配的用户群体做广告投放,以提高投资回报率。
有两个数据可以反映其价值,据 Snapchat 统计,得益于 App 7/0 优化窗口的实施,2024 年第一季度的购买转化率同比提升超过 75%,而 4399《菇勇者传说》也是在正式推广阶段使用了 App 7/0 优化窗口,带动 ROI 提升了 110%。
App 7/0 已经于 7 月初开始全面支持安卓设备 App Install, App Purchase 及 App Re-Engage Purchase 目标的投放。
除此之外还有 Value Optimization,这是 Snapchat 新推出的优化高价值付费的竞价目标,也是此次为安卓系统和 iOS non-skan 启用的一项重要功能。当广告主使用该目标时,系统会优先寻找高消费水平的用户。通过触达高价值的用户,VO 可以最大化广告支出回报率(ROAS)。
不难理解,这三大变化调整会让开发者在投放效果上得到实质提升。
Ida Yong 表示,Snapchat 的快速成长是有目共睹的,平台希望能和包括游戏厂商在内的更多合作伙伴共享增长红利。
今年 ChinaJoy 上Snapchat 和一些友商准备了最大实体寻宝游戏——《出海藏宝图之寻找六大神器》,集齐展台的6大神器可以解锁出海宝藏,遨游于5亿+玩家天地。Snapchat还在多个分享活动中精心准备了 10 余场高水平的演讲,都是希望能和大家进一步交流合作。
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谈到海外市场大环境,Ida Yong 说起了 Snapchat 的观察:“海外手游广告市场依然充满活力,并且呈现出持续增长的势头。在这个市场中,新游的占比接近 36%。除此之外,中重度产品的副玩法买量策略正在涌现,这不仅体现在游戏的设计上,同时在素材演变上也有很大的迭代创新。轻度内容和元素在点击率和互动率上表现更高。此外游戏玩家的习惯更加碎片化。在出海游戏中,IAA 和 IAP 小游戏的增速迅速,市场占有率呈现持续上升的趋势。然而,伴随着流量红利的消退,客户对买量成本的考核变得更加严格,全生命周期的要求也更高。”
具体到中小厂商的应对策略,Ida Yong 建议单点突破,选择最适合产品的最重点地区,集中人力和预算通过合适的手段和渠道进行营销。她提到 Snapchat 特别为中小客户提供了全链路的支持解决方案。不仅有强大的新客团队全方位的支持和基础培训,还有新客和新产品的激励金,鼓励大家在 Snapchat 平台上积极探索和尝试,帮助大家更好地体验。
总的来说,Snapchat 确实是出海探索上值得结伴同行的伙伴。
最后补充下,Snapchat 的展台位于 W4 B-106,这两天 ChinaJoy 大家有时间可以过去聊下。
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